中興與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商打交道 聽懂“美國(guó)話”

    ICCSZ訊 中興通訊(以下簡(jiǎn)稱“中興”)美國(guó)CEO程立新至今還清楚地記得，2010年11月的那天早上，他突然接到了來自《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的電話，得知中興已無緣Sprint數(shù)十億美元的招標(biāo)。這讓程立新很驚訝，在此之前，中興在技術(shù)、商務(wù)、融資方案等幾項(xiàng)評(píng)比中均拿到第一名，按照預(yù)期本應(yīng)拿下三分之一份額。

　　背后的原因就是所謂的“安全考慮”，從2011年開始，華為、中興等中國(guó)企業(yè)遭到來自美國(guó)眾議院情報(bào)委員會(huì)的兩輪調(diào)查，到2012年10月，情報(bào)委員會(huì)正式發(fā)布報(bào)告，呼吁美國(guó)運(yùn)營(yíng)商、政府和企業(yè)不要采購(gòu)中國(guó)通信企業(yè)的設(shè)備。

    隨著美國(guó)的設(shè)備市場(chǎng)逐漸對(duì)中國(guó)通信企業(yè)關(guān)閉，中興隨即調(diào)整了資源投入，將主要精力放在了手機(jī)業(yè)務(wù)上。如今，中興美國(guó)300多名員工中，200多名從事手機(jī)業(yè)務(wù)。去年，中興美國(guó)整體收入達(dá)到10億美元，其中九成來自手機(jī)業(yè)務(wù)。近日，中興在美國(guó)簽下了其歷史上最大的一筆海外營(yíng)銷投入，目標(biāo)是啃下美國(guó)運(yùn)營(yíng)商以外的公開市場(chǎng)。48歲的中興總裁史立榮對(duì)此解釋，中興要做有理想的企業(yè)。

　　“籃球”戰(zhàn)役

　　10月5日，美國(guó)休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)上，中興手機(jī)的電子廣告顯得格外眩目，看臺(tái)上的中國(guó)觀眾在等待著林書豪上場(chǎng)。

　　按照雙方協(xié)議，與NBA聯(lián)盟簽約并成為3年的戰(zhàn)略合作伙伴，中興手機(jī)獲得的權(quán)益包括：火箭隊(duì)主場(chǎng)比賽場(chǎng)插入中興手機(jī)的電子廣告；聯(lián)合火箭隊(duì)在場(chǎng)外共同贊助街頭三人籃球等活動(dòng)；火箭隊(duì)官網(wǎng)和員工郵件中將嵌入中興手機(jī)的相關(guān)活動(dòng)；此外，中興還簽約了NBA中國(guó)，并發(fā)布了全球首款雙屏互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)Memo 5s，這款被NBA官方指定大屏雙卡智能手機(jī)，擁有諸多特權(quán)，包括全年免費(fèi)觀看NBA年度直播套餐應(yīng)用，通過定制化服務(wù)用戶能夠長(zhǎng)時(shí)間觀看NBA聯(lián)賽等高清視頻。

　　身高2.06米的火箭隊(duì)前鋒錢德勒·帕森斯被選為中興手機(jī)的代言人，這個(gè)長(zhǎng)相英俊、反應(yīng)機(jī)敏的小伙子有著很好的籃球智商，被中國(guó)粉絲稱為“高富帥”。當(dāng)然，中興選擇他的更為關(guān)鍵的因素是其目前的簽約費(fèi)并不貴，而且具有成為未來巨星的潛力。

　　關(guān)于此次的投入金額，史立榮并沒有透露具體數(shù)字。不過，據(jù)知情人士透露，NBA的贊助費(fèi)起點(diǎn)都非常高。早在2006年時(shí)，NBA與阿迪達(dá)斯簽下了一紙為期11年的長(zhǎng)約，合同價(jià)值高達(dá)4億美元。

　　“在美國(guó)，NBA的收入來源主要由電視轉(zhuǎn)播權(quán)、合作伙伴贊助費(fèi)用、門票銷售和特許產(chǎn)品收入構(gòu)成。”一位圈內(nèi)人士透露，“目前，NBA贊助有三種方式：在美國(guó)贊助NBA聯(lián)盟或贊助NBA在美國(guó)以外某一國(guó)家的使用授權(quán)；贊助美國(guó)某一支NBA球隊(duì)；贊助某個(gè)NBA球星。”

　　去年底，中興和火箭隊(duì)開始洽談合作，在6月達(dá)成初步意向。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，中興通訊內(nèi)部作了一個(gè)復(fù)雜而謹(jǐn)慎的評(píng)估，將投入與風(fēng)險(xiǎn)逐一列出來討論。“我們的手機(jī)品牌要成為年輕人中的英雄，以前我們的做法比較低調(diào)。”史立榮說。

　　更好地本地化

　　籃球營(yíng)銷是中興向美國(guó)運(yùn)營(yíng)商以外的公開市場(chǎng)打響的第一槍。15年前，中興通訊進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。中興美國(guó)總部辦公室位于美國(guó)地廣人稀的德州達(dá)拉斯市郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)幽靜的一隅，與美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商AT&T全球總部相距不遠(yuǎn)。300多名員工中80%來自于當(dāng)?shù)亍?/p>

　　熟悉本土文化與商業(yè)規(guī)則無疑是國(guó)際化中最重要的一環(huán)。在中興美國(guó)云計(jì)算與IT部門的戰(zhàn)略技術(shù)高管李偉軍眼中，美國(guó)是一個(gè)多民族、多文化的移民國(guó)家，美國(guó)人從小就開始接受如何跨文化進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作的教育，學(xué)習(xí)如何去影響身邊的人。舉個(gè)例子，中國(guó)的同事之間發(fā)郵件，希望對(duì)方協(xié)作處理某件事，一般的流程是郵件收到后先去做事，做完以后再反饋。而美國(guó)的同事收到郵件后，第一件事就是告訴對(duì)方，郵件已經(jīng)收到，事情大概需要多長(zhǎng)時(shí)間可以完成，幾天以后再反饋一下事件的進(jìn)展情況。

　　中興美國(guó)公司戰(zhàn)略市場(chǎng)溝通經(jīng)理Laura Forte以及市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理Shannon Shultz工作的重點(diǎn)就是深入社區(qū)開展各類活動(dòng)，比如與Sprint等運(yùn)營(yíng)商的員工一起幫助當(dāng)?shù)叵萑肜Ь车募彝?，與達(dá)拉斯小牛隊(duì)一起為美國(guó)青少年舉辦慈善之夜活動(dòng)，為當(dāng)?shù)氐膬和t(yī)院提供贊助，包括面向西班牙族裔舉辦的巡演活動(dòng)等等。

　　程立新說，更好的溝通是進(jìn)行國(guó)際化的核心：要以美國(guó)人聽得懂的方式和美國(guó)主流社會(huì)、目標(biāo)客戶溝通；而公司內(nèi)部的溝通要能夠站在全球化的戰(zhàn)略上，讓總部能夠及時(shí)了解美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展與需求，保證資源投入。

　　與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商打交道

　　除了商業(yè)文化的融合之外，中興在美國(guó)市場(chǎng)要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是如何與運(yùn)營(yíng)商打交道。程立新說，這是一個(gè)艱難與漫長(zhǎng)的過程，前期的投入非常大。對(duì)供應(yīng)商來說，首先要理解運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的需求，要滿足網(wǎng)絡(luò)、功能、質(zhì)量、售后、故障處理流程、環(huán)保以及社會(huì)責(zé)任等各種要求，還要通過一系列繁瑣而苛刻的測(cè)試與認(rèn)證。

　　在測(cè)試與認(rèn)證方面，首先是美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入的認(rèn)證，然后再提交給運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行實(shí)網(wǎng)測(cè)試，以及運(yùn)營(yíng)商指定的第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行認(rèn)證。比如手機(jī)操作系統(tǒng)方面，如果是谷歌的Android要通過谷歌認(rèn)證，如果是微軟的Windows，要通過微軟的認(rèn)證，以上所有的認(rèn)證和測(cè)試環(huán)節(jié)都需投入資金和人力。以上認(rèn)證完成后，才能進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商做最后的測(cè)試認(rèn)證，最終才能上市銷售。

　　而且，以后每換一個(gè)新的版本還要重新開始新一輪測(cè)試認(rèn)證，哪怕是只更換一款元器件。所以，在美國(guó)上市一款新手機(jī)，廠商在研究和測(cè)試認(rèn)證上有很大的投入，周期一般也需要12至18個(gè)月的時(shí)間。

　　據(jù)透露，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T對(duì)定制終端產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)甚至高于美國(guó)軍方，所以在中興剛與AT&T進(jìn)行交流時(shí)，整個(gè)上午對(duì)方都在對(duì)中興提出意見，但到了中午，中興方面就給AT&T提供了大量針對(duì)性的回復(fù)，內(nèi)容涵蓋更多如何提升產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)劃與辦法。AT&T一位高管因此感慨說，曾見過無數(shù)的全球供應(yīng)商，但中興的誠(chéng)意與對(duì)質(zhì)量的重視依然讓他感到驚訝。

　　在達(dá)到運(yùn)營(yíng)商質(zhì)量要求的前提下，中興還在通過改進(jìn)研發(fā)流程和供應(yīng)鏈，盡量縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。美國(guó)市場(chǎng)一般一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期是10到18個(gè)月，而中興的產(chǎn)品是6到8個(gè)月。 程立新指出，中國(guó)企業(yè)要走向世界，就不能把國(guó)內(nèi)的浮躁與只注重短期利益的“壞習(xí)慣”帶過來。比如中國(guó)企業(yè)碰到這么多標(biāo)準(zhǔn)和要求時(shí)，第一反應(yīng)就是怎么鉆空子繞過去?；蛘呔褪侵恢腊l(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。程立新認(rèn)為，如果大家都這么做，最終損害的還是“中國(guó)制造”的整體形象。

　　正因?yàn)槿绱耍?A href="http://m.3xchallenge.com/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=%e4%b8%ad%e5%85%b4&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">中興的研發(fā)隊(duì)伍中除了專門有一支團(tuán)隊(duì)面向高端市場(chǎng)服務(wù)之外，在美國(guó)當(dāng)?shù)匾灿幸恢П就粱难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，以貼近消費(fèi)者需求。為了縮短上市周期，中興與美國(guó)當(dāng)?shù)氐男酒献骰锇楦咄?、博通、英特爾加?qiáng)合作，參與到他們的研發(fā)層面，從而讓中興上市周期比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縮短了幾個(gè)月的時(shí)間。

　　目前，中興通訊已與美國(guó)Veri-zon、AT&T等絕大部分運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作，已在美推出74款手機(jī)，今年有望再推出10款左右的手機(jī)產(chǎn)品。按照收入規(guī)模計(jì)算，北美已經(jīng)成為中興海外第一大市場(chǎng)，美國(guó)是中興目前最大的海外單一國(guó)家市場(chǎng)。

　　不過，僅僅擁有技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在程立新看來，中興手機(jī)目前的主要差距還是在品牌的整體影響上。如果品牌上不去，就意味著價(jià)格和利潤(rùn)都只能在相對(duì)低位徘徊。“目前我們的手機(jī)90%是預(yù)付費(fèi)的。”中興的一位內(nèi)部人士說。而美國(guó)市場(chǎng)的高端手機(jī)產(chǎn)品，基本上都是通過與運(yùn)營(yíng)商簽訂合約的后付費(fèi)模式銷售，運(yùn)營(yíng)商為后付費(fèi)手機(jī)付出的話費(fèi)補(bǔ)貼也更高。“現(xiàn)實(shí)情況是，用戶去買后付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往是已經(jīng)決定好了的，買蘋果或者三星。”該人士稱。

　　顯然，中興距離真正切入美國(guó)利潤(rùn)最高的高端市場(chǎng)還有一段漫長(zhǎng)的道路要走。據(jù)介紹，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商大致可分為：各大運(yùn)營(yíng)商以及區(qū)域或鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)商。Verizon是當(dāng)之無愧的第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，擁有30%的市場(chǎng)份額； 第二大運(yùn)營(yíng)商是AT&T，市場(chǎng)份額達(dá)到 20%；然后是 Sprint和T-Mobile。這四家運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額加起來約占美國(guó)整體市場(chǎng)的90%。

　　而在另一方面，中興通訊正在尋找適合自己的生存方式。由于美國(guó)地廣人稀，諸如新墨西哥州以及西北部，多是沙漠、人口稀少，美國(guó)的商業(yè)模式導(dǎo)致大運(yùn)營(yíng)商根本不可能去偏遠(yuǎn)區(qū)域建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。因此，商機(jī)隨之出現(xiàn)，當(dāng)?shù)貢?huì)自建一張網(wǎng)絡(luò)，小的甚至只需建10個(gè)基站就能覆蓋一個(gè)村莊。這種情況下，那些AT&T的用戶接入當(dāng)?shù)睾?，?huì)接入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，然后區(qū)域運(yùn)營(yíng)商會(huì)向AT&T收取漫游費(fèi)，有很多小的區(qū)域運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)上完全虧損，他們會(huì)得到美國(guó)政府設(shè)立的普遍服務(wù)的基金，依靠政府補(bǔ)貼生存。

　　中興在這些當(dāng)?shù)氐男∵\(yùn)營(yíng)商中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。中興美國(guó)公司無線核心售前高級(jí)經(jīng)理Andi Reinhard表示，目前的市場(chǎng)環(huán)境，中興暫時(shí)沒有辦法進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商第一梯隊(duì)，不是沒有能力，而是根本不讓進(jìn)，他說：“但我們?cè)谛⌒瓦\(yùn)營(yíng)商這塊做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，一個(gè)項(xiàng)目幾百萬美元，盈利非常好，收款也有保證。”

　　當(dāng)然，即使小運(yùn)營(yíng)商的突破也是一個(gè)由懷疑到了解、信任與合作的過程，中興美國(guó)云計(jì)算與IT部門的戰(zhàn)略技術(shù)高管李偉軍稱，2010年的時(shí)候，中興IPTV系統(tǒng)爭(zhēng)取當(dāng)時(shí)的美國(guó)第七大運(yùn)營(yíng)商時(shí)，一開始他們對(duì)中興并不了解，中興通過不斷的方案演示，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商才逐漸感受到了中國(guó)廠商的熱情和誠(chéng)意，從而逐漸建立了信任。