AT&T啟動十年來最大重組，原因何在？

　　ICCSZ訊  美國電信運(yùn)營商AT&T公司近期啟動了10年來最大規(guī)模的重組。7月底，該公司首先對外宣布，公司按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域重設(shè)部門，將電信和媒體業(yè)務(wù)分開，設(shè)立通信部、媒體部、國際部，重組于8月1日起生效。8月4日，AT&T再次宣布，成立廣告和分析部，致力于發(fā)展精準(zhǔn)營銷。作為一家結(jié)構(gòu)穩(wěn)定了10年之久的電信巨頭，AT&T到底為何在短短幾天內(nèi)兩次對部門結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大重組?

　　業(yè)務(wù)分離為收購獲批

　　AT&T此番重組最惹人關(guān)注的一點(diǎn)是按業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒉块T重新劃分，分設(shè)通信部、媒體部、國際部三大部門，部門負(fù)責(zé)人均向AT&T主席和首席執(zhí)行官Randall Stephenson匯報工作。究其原因，此番重組更多的原因并非由內(nèi)部改革推動，而是來自外部的因素。

　　去年10月，AT&T宣布收購電視媒體巨頭時代華納集團(tuán)，交易額高達(dá)854億美元。由于交易雙方分別在電信領(lǐng)域和媒體領(lǐng)域占有強(qiáng)勢的市場地位，為此，關(guān)于兩者合并后會產(chǎn)生壟斷的質(zhì)疑聲一直不斷。在過去的一年中，關(guān)于AT&T妥協(xié)之策的報道一直不絕于耳。按照美國的慣例，出于反壟斷的考慮，AT&T必然需要通過實(shí)際舉措消除政府部門對于合并后新公司壟斷地位的擔(dān)憂。根據(jù)此前的計劃，美國相關(guān)管制機(jī)構(gòu)會在今年年底前對這筆交易做出最終決定。目前，美國司法部仍在對AT&T收購時代華納的交易進(jìn)行反壟斷調(diào)查。上月初就有美國媒體報道了AT&T此番重組計劃，眼看限期臨近，為主動示好，AT&T數(shù)日前首次對外給出了明確的答案，也印證了此前媒體的報道。

　　AT&T最終將其電信和媒體業(yè)務(wù)部門分拆。從具體操作來看，即AT&T原有的業(yè)務(wù)并入通信部門，而時代華納的媒體資產(chǎn)則屬于媒體部門。與此前媒體報道不同的是，AT&T現(xiàn)任主席和首席執(zhí)行官Randall Stephenson依然會保持原崗位，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)兩大業(yè)務(wù)部門。

　　根據(jù)AT&T公布的計劃，John Stankey將負(fù)責(zé)并購?fù)瓿珊蟮臅r代華納的媒體業(yè)務(wù)，包括HBO、華納兄弟、CNN等。據(jù)悉，Stankey此前在AT&T的領(lǐng)導(dǎo)層崗位工作了三十余年，此前曾先后擔(dān)任首席戰(zhàn)略官、商業(yè)解決方案部CEO、運(yùn)營部CEO等，對公司各項工作均非常了解。據(jù)AT&T透露，Stankey將領(lǐng)導(dǎo)一個“時代華納并購整合小組”，與時代華納現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jeff Bewkes共同協(xié)作。合并完成后，Bewkes將卸任。

　　收購?fù)瓿珊螅珹T&T現(xiàn)有的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)DirectTV等媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)解決方案等電信業(yè)務(wù)將并入新的通信部門，AT&T首席戰(zhàn)略官John Donovan出任通信部門負(fù)責(zé)人。

　　此舉意味著，時代華納的媒體資產(chǎn)將與AT&T原有的業(yè)務(wù)分開運(yùn)營。此前有媒體報道稱，“AT&T認(rèn)為業(yè)務(wù)分離能保護(hù)時代華納的好萊塢文化，即贊揚(yáng)創(chuàng)新，這與傳統(tǒng)的官僚文化不同”。

　　此外，AT&T掌門人Stephenson任命AT&T全球營銷官Lori Lee擔(dān)任AT&T國際部的負(fù)責(zé)人。

　　AT&T在美國新港海灘市開設(shè)的全美首家娛樂導(dǎo)向的門店。

　　重金押注媒體領(lǐng)域

　　如果說保持時代華納媒體業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營是AT&T為爭取交易順利做出的讓步，那8月4日的另一重組決定則是實(shí)實(shí)在在出于自身發(fā)展的需要。

　　8月4日，就在AT&T三大新部門運(yùn)營數(shù)日后，該公司又公布了一項重大的部門重組決定——成立廣告和分析部門，并聘請廣告業(yè)資深高管Brian Lesser掌管業(yè)務(wù)，他將直接向AT&T主席兼首席執(zhí)行官Randall Stephenson匯報工作。AT&T稱，這個新成立的廣告和分析部門“將利用公司獨(dú)特的客戶數(shù)據(jù)和日漸強(qiáng)大的內(nèi)容資源”。目前AT&T尚未明確時代華納的相關(guān)廣告銷售部門以后是否會歸Lesser管理。

　　Stephenson在此前的一份聲明中稱：“完成對時代華納的并購后，我們相信建立一個自動廣告平臺有商機(jī)，這個平臺將面向收費(fèi)視頻和電視營銷，就像搜索公司和社交媒體公司在數(shù)字化廣告領(lǐng)域做的那樣。”

　　由此可以看出，AT&T正在努力追趕大型媒體公司的步伐。時代華納和康卡斯特在過去幾年中推出了很多精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)品，讓廣告商利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放。許多電視批發(fā)商近一段時間也紛紛推出類似的服務(wù)，允許廣告買主通過軟件和精準(zhǔn)算法計算哪些時段可以將廣告更有效地被推送到潛在用戶面前。

　　Lesser稱：“廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體渠道的廣泛傳播發(fā)展到如今跨所有終端的定制化、個性化內(nèi)容。”

　　收購?fù)瓿珊螅珹T&T的客戶信息數(shù)據(jù)庫將更為龐大。為此該公司希望利用龐大的用戶資源庫掘金。事實(shí)上，AT&T在廣告業(yè)早有涉獵。該公司2011年就推出了AdWorks產(chǎn)品，AT&T稱家庭電視客戶不管是看直播還是回放，AdWorks都可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。而有了時代華納的資源后，AT&T預(yù)計將在跨屏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更多突破。有業(yè)內(nèi)人士稱，AT&T如若成功可謂意義非凡，其帶來的不僅僅是收入新增點(diǎn)或是新的商業(yè)模式，而是會開辟一個與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)同等規(guī)模的大市場。不過與同行Verizon相比，AT&T尚需購入一個規(guī)?？捎^的廣告和分析平臺。Verizon此前斥巨資收購美國在線和雅虎，最為外界看好的即是后兩家公司給Verizon在數(shù)字化廣告方面帶來的發(fā)展機(jī)遇。

　　“視頻的未來是移動，移動通信的未來是視頻。”AT&T曾經(jīng)用這句拗口的話來解釋收購時代華納的初衷。而今看來，該公司更加堅定了發(fā)展內(nèi)容的決心。就在宣布成立廣告和分析部門的3天后，即8月7日，AT&T在美國新港海灘市開設(shè)了全美首家娛樂導(dǎo)向的門店。店內(nèi)除銷售蘋果和三星等手機(jī)外，還設(shè)有展示視頻和點(diǎn)播業(yè)務(wù)的區(qū)域，墻上的展示屏播放HBO和其他節(jié)目的片段。店內(nèi)還銷售DirecTV捆綁產(chǎn)品。AT&T洛杉磯地區(qū)副總裁Lane Mansell稱，此舉代表了連接和內(nèi)容的結(jié)合。